2024 yazında, Malezyalı Lailatul Sarahjana Mohd Ismail’in çocukları her zamanki gibi McDonald’s’a gitmek istiyordu; ancak Lailatul, İsrail’in Gazze’deki katliamlarına karşı ABD merkezli markalara yönelik boykota katılan binlerce Müslüman gibi fast-food zincirinden uzak duruyordu. Çocuklarının kızarmış tavuk isteğini evde geçici olarak gidermeye çalışırken, aslında ülkede milyonlarca kişinin aynı ikilemde olduğunu fark etti. Bu farkındalık, kısa sürede bir girişime dönüştü.
Bloomberg'te yer alan habere göre, Lailatul ve eşi Mohd Taufik Khairuddin’in bir gıda kamyonundan başlattığı Ahmad’s Fried Chicken, bir yıl gibi kısa bir sürede 35 şubeye ulaştı. 2026 sonunda ise bu sayının 110’a çıkması hedefleniyor. Malezya’da iki yıl önce yalnızca bir aile girişimi olan marka, bugün uluslararası devlerin pazar payını zorlayan yerel bir fast-food zincirine dönüşmüş durumda.
BOYKOTUN ARDINDAN YERLİ MARKALARA YÖNELİŞ
33 milyon nüfuslu Malezya’da halkın yaklaşık üçte ikisini oluşturan Müslüman tüketiciler, İsrail’in Gazze’deki katliamlarına karşı dayanışma amacıyla küresel markalardan uzaklaşıyor. Bu toplumsal dönüşüm, yerli markaların büyümesini hızlandırdı.
Malezya merkezli kahve zinciri Zuspresso (Zus Coffee), 2023’te ülkede Starbucks’tan daha az şubeye sahipken, bir yıl içinde mağaza sayısını ikiye katladı. Boykot nedeniyle daralan Starbucks operasyonlarının aksine Zus Coffee hızla büyüyerek 700’den fazla şubeyle Malezya’nın en büyük kahve zinciri haline geldi. Menüde hem klasik içecekler hem de Hindistan cevizi, palm şekeri gibi yerel tatlarla hazırlanmış özel karışımlar yer alıyor.
“BU DEĞİŞİM KALICI”
Bölgedeki siyasi ve toplumsal gelişmeleri izleyen uzmanlara göre, tüketici davranışındaki bu kırılma geçici bir refleks değil. Viewfinder Global Affairs kurucusu Adib Zalkapli, “Bu değişim kalıcı. Filistin meselesi Malezya siyasetindeki en önemli dış politika başlığı. Tüketici tercihlerinde belirleyici olması kaçınılmaz,” değerlendirmesinde bulunuyor.
Malezya, son yıllarda Asya’nın en güçlü Filistin destek hareketlerinden birine ev sahipliği yapıyor. Başbakan Anwar İbrahim’in Hamas’a yönelik desteği, ülkede Filistin dayanışmasını “dini bir sorumluluk” olarak gören geniş kesimler tarafından olumlu karşılanıyor. “Save Gaza” yazılı araç çıkartmaları, büyük protestolar ve kitlesel gösteriler, boykotların toplumsal zemininin ne kadar geniş olduğunu gösteriyor.
MCDONALD’S TEPKİLERİN ODAĞINDA
İsrail-Hamas çatışmasının ilk günlerinde McDonald’s İsrail’in askerlerine ücretsiz yemek verdiğine dair görüntüler sosyal medyada geniş yankı uyandırdı. McDonald’s Malezya—Suudi Arabistan merkezli Lionhorn Pte’nin sahipliğinde—bu karardan bağımsız olduklarını açıklasa da tepkileri dindirmekte zorlandı. Ülke genelindeki 370 şubede tabela ve restoranlara yönelik vandalizm vakaları yaşandı. Şirket, operasyonlarına ilişkin mali etkiyi açıklamaktan kaçınıyor.
YEREL ALTERNATİFLER BÖLGESEL GÜÇ OLUYOR
Boykot çağrıları Malezya’dan ibaret değil. Orta Doğu’da Coca-Cola ürünlerinin pazar payı gerilerken, Pakistan ve Türkiye gibi ülkelerde de tüketicilerin yönelimleri değişti. Dünyanın en büyük Müslüman nüfusuna sahip Endonezya’da ise KFC’nin franchise operatörü son iki yılda onlarca şubeyi kapattı.
Zus Coffee, yalnızca ülke içinde büyümekle kalmadı; Filipinler, Tayland, Singapur ve Brunei gibi pazarlara da yayıldı. Filipinler’de menüye yerel tat olan ube (mor tatlı patates) aromalı içecekler eklendi. Şirketin COO’su Venon Tian, “Yerli markalara duyulan güven artıyor; bu ivmeyi korumaya kararlıyız,” diyor.
HER YERLİ MARKA AYAKTA KALACAK MI?
Ekonomistler, boykot döneminde büyüyen her markanın uzun vadede aynı hızla yoluna devam edemeyeceğini belirtiyor. Malezya Ekonomik Araştırmalar Enstitüsü’nden Azizul Amiludin, “Kaynak kısıtları nedeniyle bazı girişimlerde büyüme yavaşlayabilir,” değerlendirmesini yapıyor.
Starbucks Malezya’nın işletmecisi Berjaya Food CEO’su Sydney Lawrance Quays ise yaşanan ağır kayıplara rağmen markanın gücünü koruduğunu savunuyor: “Küresel miras ve marka güveni hâlâ çok güçlü. İşler yavaş yavaş toparlanıyor.”
AHMAD’S FRİED CHİCKEN: YERLİ BİR BAŞARI HİKÂYESİ
Bugün Ahmad’s Fried Chicken’ın aylık cirosu yaklaşık 3 milyon ringgit (yaklaşık 730 bin dolar) seviyesinde. Aralık 2024’te ilk fiziksel restoran için yaptıkları 700 bin ringgitlik yatırım, bir yıl içinde katlanarak geri döndü.
Selangor eyaletindeki Şah Alam’da yeni açılan şubenin kırmızı dış cephesi ve modern tasarımı, uluslararası zincirlerle yarışır nitelikte. Öğle yemeği için gelen 41 yaşındaki Faisal Mohamad, kararını şöyle özetliyor:
“Uluslararası markalara geri döneceğimi sanmıyorum. Yerli markalar gayet iyi. Üstelik siyasi sorunlar olmadan aynı kaliteyi alıyorum.”
