Kuşaklar boyu çocukların ve yetişkinlerin hayatında yer edinen LEGO, bugün milyarlarca dolarlık cirosuyla oyuncak sektörünün zirvesinde yer alıyor. Ancak pladis Holding Yönetim Kurulu Başkanı ve Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Ülker’in kaleme aldığı son analize göre, bu başarı hikayesinin arkasında 2003 yılında iflasın eşiğinden dönülen sancılı bir kriz ve bu krizi fırsata çeviren köklü bir "aile şirketi" refleksi yatıyor.
Murat Ülker, "LEGO Sadece LEGO Değildir" başlıklı yazısında, nesilleri bir araya getiren bu ikonik markanın iş dünyası için taşıdığı hayati dersleri irdeledi. Modern LEGO setlerinin kompleks yapısına ve lisanslı ürün fırtınasına nostaljik bir eleştiri getirerek söze başlayan Ülker, asıl odak noktasını şirketin geçirdiği büyük stratejik dönüşüme kaydırdı.
“KONTROLSÜZ İNOVASYON” LEGO’YU NASIL ÇÖKÜŞE GÖTÜRDÜ?
Ülker'in makalesinde dikkat çektiği en önemli noktalardan biri, "aşırı inovasyonun" şirketlere verebileceği zarar. 1990’ların başında yakalanan başarının verdiği özgüvenle LEGO yönetiminin geleneksel yapı taşı (brick) modelinin eskidiğine inandığını belirten Ülker, şirketin giyimden mücevhere, tema parklarından video oyunlarına kadar operasyonel bilgisinin olmadığı alanlara girdiğini hatırlattı.
Bu kontrolsüz genişleme ve parça sayısının 13 bine çıkması, şirketi 2003 yılında bir uçurumun kenarına getirdi. Satışlarının yüzde 40'ını kaybeden, borcu 800 milyon doları aşan ve ürünlerinin yüzde 94'ü kârsız hale gelen LEGO, Ülker'in deyimiyle bir "yangın yerine" (burning platform) dönmüştü.
KURTULUŞ REÇETESİ: ÖZ YETENEKLERE DÖNÜŞ VE KNUDSTORP ETKİSİ
Makalede, şirketi bu krizden dışarıdan gelen bir kurtarıcının değil, şirket kültürünü iyi bilen içeriden bir ismin, Jørgen Vig Knudstorp'un kurtardığı vurgulanıyor. Knudstorp’un LEGOland’leri satarak maliyetleri düşürdüğünü, parça sayısını yarıya indirdiğini ve markayı yeniden "çekirdek yetkinliğine", yani geleneksel yapı taşına odakladığını belirten Ülker, şu tespitlerde bulundu:
"Krizden çıkış, yeni riskler almakla değil, yanlış riskleri ortadan kaldırmakla sağlanmıştır. Kriz dönemlerinde liderlik, teknik değil anlamsal ve kültürel bir meseledir."
Sadeleşmenin ardından Star Wars, Harry Potter gibi lisans anlaşmaları ve kız çocuklarına yönelik LEGO Friends, teknoloji odaklı LEGO Mindstorms gibi doğru yeniliklerle marka yeniden şaha kalktı. Knudstorp döneminde (2001-2016) şirket cirosu yüzde 600 artış gösterdi.
HALKA AÇIK OLMAMAK LEGO'YU NASIL KORUDU?
Murat Ülker’in analizindeki en çarpıcı ekonomik vurgu ise "Aile Kapitalizmi" (Family Capitalism) kavramı üzerine oldu. Ülker, LEGO’nun Yıldız Holding, Koç, Sabancı veya küresel pazardaki BMW, Hermès, Walmart gibi şirketlerle benzeşen bir yapıya sahip olduğunun altını çiziyor.
LEGO'nun halka açık bir şirket olmaması ve çoğunluk hissesinin kurucu aileyi temsil eden Kirkbi grubunda bulunması, markanın kurtuluşundaki en kilit faktör olarak gösteriliyor. Ülker durumu şu sözlerle özetliyor:
"Halka açık şirketler her 3 ayda bir hissedarlara hesap vermek ve kısa vadeli kârı maksimize etmek zorundadır. Aile şirketleri ise 10, 20, hatta 50 yıllık planlar yapabilir. LEGO’nun kriz dönemlerinde bile Ar-Ge’den vazgeçmemesi bu sayededir."
12 MİLYAR DOLARLIK DEV BİR AİLE ŞİRKETİ
Ülker, Gucci, Parmalat ve Reliance Industries gibi markalarda yaşanan aile içi çatışmaların yol açtığı yıkımları da örnek göstererek, aile şirketlerinin taşıdığı "veliaht" ve "liyakat" risklerine karşı da uyarılarda bulunuyor. Ancak LEGO'nun; mülkiyeti ailede tutup, yönetimi profesyonellere bırakarak bu dengeyi kusursuz kurduğunu ifade ediyor.
Bugün gelinen noktada LEGO; yaklaşık 12 milyar dolar ciro yapan, oyuncak sektöründe görülmemiş bir oranla yüzde 18-19 net kâr marjına ulaşan, borçsuz ve yatırımlarını kendi öz sermayesiyle finanse eden bir dev konumunda.
Murat Ülker makalesini, LEGO'nun sadece bir oyuncak veya iş modeli olmadığını, Ai Weiwei gibi muhalif sanatçıların eserlerinde veya savaş propagandalarında bile kullanılabilen, sınırları olmayan bir iletişim ve sanat aracına dönüştüğünü belirterek noktaladı. Ülker'in kaleme aldığı bu kapsamlı vaka analizi, kriz yönetiminde "köklere tutunmanın" ve uzun vadeli aile vizyonunun gücünü iş dünyasına bir kez daha hatırlatıyor.
