Toplumsal eğilimleri inşa etme sanatı söz konusu olduğunda, akla gelen isimlerin başında Edward Bernays yer alıyor.
Halkla ilişkiler (PR) disiplininin kurucu babası kabul edilen Edward Bernays, ticari markaların pazarlama faaliyetlerinin ötesine geçerek küresel siyasetin, medyanın ve tüketim kültürünün rotasını kökten değiştirdi.
Kitleleri planlı bir şekilde yönlendirme fikrini sistemleştiren uzman, psikoloji bilimi ile kültürel sembolleri birleştirerek modern algı yönetimi süreçlerinin mimarı oldu.
Edward Bernays
BİLİNÇDIŞI DÜRTÜLERİN REKLAMCILIK VE SİYASETE TAŞINMASI
Psikanaliz ekolünün kurucusu Sigmund Freud'un yeğeni olan Edward Bernays, insan davranışlarında bilinçdışı dürtülerinin belirleyici olduğu tezini reklamcılık ve siyaset alanına entegre etti.
Tüketicileri sadece mal satın alan bireyler olarak görmeyen uzman, kitlelerin gizli arzularını, korkularını ve toplumsal statü arayışlarını temel birer hareket noktası kabul etti.
Bu stratejik hamle, 20. yüzyılın tüketim toplumunu biçimlendiren büyük bir kırılma noktasına dönüştü.
DEMOKRATİK TOPLUMLARDA KAMUOYU MÜHENDİSLİĞİ VE PROPAGANDA
Takvimler 1928 yılını gösterdiğinde yayımladığı Propaganda isimli kitabında, demokratik idarelerde kitlelerin görünmez bir mekanizmayla yönlendirildiğini savunan Edward Bernays, toplumsal algı yönetimini adeta bir mühendislik branşı gibi konumlandırdı.
Edward Bernays, 1928 yılında kaleme aldığı Propaganda isimli çalışmasında kitlelerin idaresini şu sözlerle açıklıyor:
"Demokratik toplumlarda kitlelerin örgütlü alışkanlıklarının ve fikirlerinin bilinçli biçimde manipüle edilmesi, önemli bir unsurdur."
İletişim dünyasında bir dahi olarak kabul edilmesinin yanı sıra, modern manipülasyon döneminin asıl mimarı olarak da nitelendirilen Edward Bernays'ın tarih boyunca hayata geçirdiği projeler dikkat çekiyor.
ÖZGÜRLÜK MEŞALELERİ PROJESİYLE KADINLARIN TÜTÜN TÜKETİMİNDEKİ TABULARININ YIKILMASI
Uzmanın en fazla ses getiren kampanyalarının başında, kadınlar arasındaki tütün kullanımını yaygınlaştırmaya yönelik çalışması yer alıyor.
Söz konusu dönemde kadınların açık alanlarda sigara tüketmesi toplumsal bir tabu olarak kabul görüyordu.
Lucky Strike markası için özel bir strateji hazırlayan Edward Bernays, sigarayı kadın özgürlüğünün ve modern yaşamın bir sembolü haline getirmeyi başardı.
New York kentinde düzenlenen geleneksel bir geçit töreni sırasında bir grup kadına toplu halde sigara yaktıran Edward Bernays, bu anları gazete ve ajanslara 'Özgürlük Meşaleleri' manşetiyle ulaştırdı.
Bu hamle sonucunda sigara kullanımı, kadın hakları ve çağdaşlaşma söylemleriyle doğrudan ilişkilendirildi ve tabuların yıkılmasıyla kadın tüketiciler arasındaki tütün satışı hızla tırmandı.
MODA DÜNYASINI YEŞİLE BOYAYAN STRATEJİ
Yürüttüğü iletişim faaliyetlerini sadece eylemle sınırlı tutmayan uzman, Lucky Strike firmasının yeşil renkli paketlerinin kadınların giyim tercihlerine uymadığı yönündeki geri bildirimler üzerine yeni bir plan yaptı.
Modada yeşil tonların baskın akım haline gelmesi için düğmeye basarak tasarımcılar, moda editörleri ve sosyete davetleri üzerinden kapsamlı bir algı yönetimi yürüttü.
"Yeşil şıktır" algısını topluma aşılayan Edward Bernays, bir ticari ürünün çevresindeki kültürel ekosistemi de baştan tasarlayan ilk iletişim stratejilerinden birine imza attı.
DOKTOR TAVSİYELİ ABD KAHVALTISININ DOĞUŞU
Bugün dünya genelinde klasik ABD kahvaltısının ayrılmaz parçası olarak bilinen bacon ve yumurta ikilisi, aslında büyük oranda Edward Bernays'ın planlı iletişim çalışmasının bir çıktısı niteliği taşıyor.
Beech-Nut şirketi adına kampanya yürüten uzman, ABD'lilerin hafif sabah öğünü alışkanlıklarını değiştirmeyi amaçladı.
İlk adım olarak tıp doktorlarına daha kuvvetli ve doyurucu bir kahvaltının insan sağlığı üzerindeki olumlu etkilerini soran stratejist, topladığı pozitif hekim görüşlerini kitle iletişim araçları vasıtasıyla topluma yaydı.
Gazetelerde, "Doktorlar güçlü kahvaltıyı öneriyor" ifadeleri öne çıkarken, bacon ve yumurta kombinasyonu kısa sürede sağlıklı yaşam idealiyle bütünleşti.
Bu başarı, halkla ilişkilerin sadece ürün tanıtımı yapmadığını, toplumsal yaşam kalıplarını dönüştürme gücünü de ortaya koyan net örnekler arasında bulunuyor.
TEMİZLİK KAVRAMIN DISCIPLINE EDİLMESİ VE OYUNA DÖNÜŞTÜRÜLMESİ
Yaratıcı zekasını her projede gösteren uzman, sabunu basit bir hijyen malzemesi olmaktan çıkararak eğlenceli bir aktivite nesnesi haline getirmeyi de bildi.
Küçük çocuklar için organize ettiği sabun heykel yarışmaları vasıtasıyla temizlik olgusunu oyunla bağdaştırdı.
Böylece ailelerin çocuklarına hijyen alışkanlığı kazandırma süreci kolay bir hal aldı.
Günümüz markalarının uyguladığı deneyim odaklı pazarlama aktiviteleri ve katılımcı reklam stratejileri, temelde bu yaklaşımın birer uzantısı olarak kabul görüyor.
GUATEMALA DARBESİ VE JEOPOLİTİK PROPAGANDA FAALİYETLERİ
Çalışmalarını sadece ticari markalarla sınırlı tutmayan uzman, ulusal hükümetler ve küresel ölçekli şirketler için de danışmanlık yaptı.
Bilhassa 1954 yılında gerçekleşen Guatemala darbesi öncesinde United Fruit Company isimli dev şirket adına yürüttüğü algı yönetimi çalışmaları büyük tartışmalara sebebiyet verdi.
Guatemala yönetiminin dünya kamuoyuna bir komünist tehdit olarak servis edilmesini sağlayan medya manipülasyonları, halkla ilişkiler ile siyasi propaganda arasındaki organik bağı gözler önüne serdi.
Yaşanan bu süreç, kamuoyu oluşturma faaliyetlerinin sadece ticari sonuçlar değil, küresel jeopolitik dengeleri değiştiren neticeler de doğurabileceğini gösterdi.
GÜVENİLİR OTORİTELER ÜZERİNDEN ERKEN DÖNEM INFLUENCER MODELİ
Edward Bernays'ın kitleleri ikna ederken başvurduğu etkili yöntemlerden biri, doğrudan reklam yapmak yerine toplumda kabul gören otorite figürlerini öne çıkarmak oldu.
Tıp doktorlarını, akademisyenleri, sanatçıları ve kanaat önderlerini iletişim kampanyalarının merkezine konumlandıran uzman, modern pazarlamada influencer marketing olarak adlandırılan sistemin ilk temellerini attı.
Deneyimli stratejistin felsefesine göre insanlar, doğrudan şirket reklamlarından ziyade güvendikleri ve saygı duydukları isimlerin davranış modellerinden etkileniyor.
Algoritmaların, sosyal ağ trendlerinin ve dijital influencer ekonomisinin yön verdiği günümüz iletişim dünyasında, Edward Bernays'ın teorileri hâlâ geçerliliğini koruyor.
Aradan geçen yaklaşık 100 yıllık süreye rağmen, insanoğlunun saf bilgiyle değil; duygular, semboller ve aidiyet arzusuyla hareket ettiği yönündeki temel tespit geçerli kalmaya devam ediyor.
Edward Bernays
