Dünyanın en bilinen kahve zincirlerinden Starbucks, uzun yıllar boyunca simgesi haline gelen agresif büyüme stratejisinden resmen vazgeçti. ABD’nin büyük şehirlerinde neredeyse her sokakta şube açarak küresel bir ikon haline gelen şirket, artık küçülme sürecine girdi. Artan rekabet, uzaktan çalışmanın yaygınlaşması ve yükselen operasyonel maliyetler, Starbucks’ı yüzlerce mağazasını kapatma noktasına getirdi.
“HER KÖŞE BAŞINDA STARBUCKS” DÖNEMİ SONA ERİYOR
Starbucks, özellikle New York, Los Angeles ve San Francisco gibi metropollerde “her yerde olma” hedefiyle yıllarca hızlı bir şekilde büyüdü. Bu strateji, markayı küresel ölçekte zirveye taşısa da zamanla sürdürülebilirliğini kaybetti. Bir dönem mizah sitelerine ve komedyenlere konu olan bu yaygınlık, bugün şirketin en büyük sorunlarından biri haline geldi.
1998 yılında hiciv sitesi The Onion’ın “Yeni Starbucks, Mevcut Starbucks’ın Tuvaletinde Açıldı” başlığıyla alaya aldığı bu büyüme modeli, artık tarihe karışıyor.
CEO BRIAN NICCOL: MAĞAZALAR BU KADAR YAKIN OLMAMALI
Geçtiğimiz yıl Chipotle’dan Starbucks’a CEO olarak transfer edilen Brian Niccol, göreve gelir gelmez radikal bir değişim mesajı verdi. Niccol, mağazaların birbirine çok yakın olmasının artık mantıklı olmadığını vurgulayarak, yoğun şehir merkezlerine dayalı eski stratejinin terk edildiğini açıkladı.
Bu kapsamda şirket, yaklaşık 1 milyar dolarlık yeniden yapılanma planı çerçevesinde ABD genelinde yüzlerce mağazayı kapatma kararı aldı.
400 MAĞAZA BİRER BİRER KAPANIYOR
CNN’in aktardığı bilgilere göre Starbucks, ABD genelinde toplam 400 mağazayı kapatmayı planlıyor. Bu kapanmaların önemli bir bölümü büyük şehirlerde gerçekleşiyor.
- New York: 42 mağaza (şehirdeki şubelerin yaklaşık yüzde 12’si)
- Los Angeles: 20’den fazla mağaza
- Chicago: 15 mağaza
- San Francisco: 7 mağaza
- Minneapolis: 6 mağaza
- Baltimore: 5 mağaza
Ayrıca ülke genelinde onlarca farklı şehirde de Starbucks tabelalarının indirileceği belirtiliyor. Bu süreçte Starbucks, Manhattan’daki “en büyük zincir” unvanını Dunkin’e kaptırmış durumda.
UZAKTAN ÇALIŞMA ŞEHİR MERKEZLERİNİ BOŞALTTI
Uzmanlara göre bu küçülmenin en önemli nedenlerinden biri uzaktan çalışma düzeninin kalıcı hale gelmesi. Pandemi sonrası New York, Chicago ve San Francisco gibi büyük şehirler ciddi nüfus kayıpları yaşadı. Her ne kadar 2023’ten itibaren kısmi toparlanma görülse de ofis çalışanı yoğunluğu eski seviyelerine dönmedi.
CoStar Group Pazar Analizi Direktörü Catherine Yeh, ofis çalışanlarının azalmasının özellikle şehir merkezlerindeki Starbucks mağazalarını doğrudan etkilediğini ve bu şubelerin kârlılığını zorlaştırdığını belirtiyor.
“UMUMİ TUVALET” ALGISI DA BASKI YARATTI
Starbucks’ın ABD’de karşı karşıya kaldığı bir diğer sorun ise bazı şehirlerde “umumi tuvalet sağlayıcısı” gibi algılanması oldu. Şirketin herkese açık tuvalet politikası, bazı lokasyonlarda güvenlik ve operasyonel maliyetleri artırdı. Bu durum da özellikle merkezdeki mağazalar için ek bir yük oluşturdu.
