Murat Ülker, pandemi sürecinde ZOOM üzerinden katıldığı üç ayrı konferansta üniversite öğrencileri ve iş insanlarıyla bir araya geldi. Soruları cevapladı.
1 Nisan 2017’deki 1 Nisan şakası üzerine oturtulmuş bir reklam kampanyasıydı. Ancak bir korsan film yapılıp oynatılmış. Komplo olarak yapılıp televizyonda değil sosyal medyada yayınlanmış. Bizim hesaplarımızda yok ancak ‘Ülker reklamı’ deniyor. Savcılığa başvurduk takipsizlikle sonuçlandı. Cola Turka’yla global pazara bir Türk markası çıkıyordu. Dünya markalarından birini geride bıraktık ama Sanayi Bakanlığı 35 trilyon ceza kesti. Mahkemeye gittim tek kuruş ödemedim ama Cola Turka işi bitti.
Nisan 2017 tarihinde yayınlanan reklam filminiz 15 Temmuz darbe girişimiyle ilişkilendirildi ve büyük bir tartışmaya neden oldu. Bu reklamın hikayesi neydi?
Bu bir reklam kampanyasıydı. Hani 1 Nisan şakası üzerine oturtulmuş. Bunun için de bir reklam filmi hazırlanmış. İnsanlar birbirlerine iyi davranır, kötü davranır, ailede kardeşler birbirlerine ağır şakalar yapar ama bunlar 1 Nisan şakası gibi gerçek değildir. Böyle bir reklam düşünmüşler. Fakat bu oynayan ve herkesin ben dahil şaşkınlıkla karşıladığı bu reklam filmi değil, bir korsan reklam filmi yapılmış dijital olarak, oynatılmış.
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi Murat Ülker
Acayip sözlerle, acayip görüntülerle ve bu bir komplo olarak yapılmış çünkü niye biz bunu takip ettik bu reklam filmi yayınlanmış, televizyonda değil sosyal medyada, bizimle bir alakası yok bizim hesaplarımızdan yayınlanmıyor. Sonra bu Ülker reklam filmi deniyor. Sonra bunu bir 150 kişi konuşuyor sonra birkaç yüzbin kişiye mal oluyor yani twitter’da yani bu işin arkasında o bot denen robot denen şahsiyetler var, trol ordusu.
Bunlar yapmışlar bunu. Buna karşılık ben Amerikadaydım o sıra dükkan geziyordum. Müşterileri geziyordum, duyunca bir kenara geçtim. Ankara Belediye Başkanı Melih bey haber verdi bana sağolsun baba dostudur, ondan öğrendim. Hemen bunu açıklayan bir tweet attım. Benim attığım tweet 12 milyon kişiye ulaştı. İnsanlar gerçeği öğrendiler ve bundan çok memnun oldular. Bütün bunlar olurken gece yarısı saat 12 idi Türkiye’de. Amerika’da saat 7 idi. Sabaha kadar bu iş bitti. Ama şöyle bir etkisi oldu tabii.
Bundan sonra biz yoğurdu üfleyerek yedik. Savcılığa müracaat ettik, bu konunu araştırılmasını istedik. Takipsizlikle sonuçlandı. Çünkü bazı kimseler kaçmış, bazısı yokmuş, bazısına da dedi ki savcılık bunlara ulaşmam mümkün değil. Neticede böyle bir komploydu. Biz kendimizi ucuz kurtardık. Demek ki bu devirde böyle şeylere karşı çok dikkatli olmak lazım. Demeden dediler, yapmadan yaptılar deyiverenler çok oluyor.
Bunun arkasından ben sosyal medyadaki işimi paydos ettim 12 milyon kişiye ulaşınca. O zaman diyebilirler ki bu konuda niye tweet attın veya bu konuda niye tweet atmadın? O gün bu gün Twitter’da, Facebook’da yokum. Instagram’da bazen amatör fotoğrafçılığım vardır, fotoğraf çeker koyarım. Bir de linkedIn’de makaleler yazarım, sanatla alakalı.
Ülker’in kurucusu SABRİ ÜLKER
Başarılarla dolu bir hikayeniz var. Bunun gölgesinde kalan, öne çıkmayan başarısızlıklarınız oldu mu?
Birçok oldu. Mesela bir kimya fabrikası kurmuştum, tam çalıştıracakken iki tane engel çıktı önüme. Devlet dedi ki izin aldın mı? Borik asit imal ediyordum. Sonra da tam zamanlı gelip babamın yanında çalışmak zorunda kaldım, amcamdan ayrılmıştı. O zaman o işi paydos ettim. Ama şanslıydım, arsayı binayı sattım.
İçindeki makineleri de o sırada dünyada çok ender olan bir paslanmaz krizi olmuştu. Benim fabrika da 316 L denen çok özle bir paslanmazdan yapılmıştı. Ben de fabrikayı kırptım kırptım hammadde olarak sattım. Fabrikanın parasını geri kazandım. Şanslıydım. Biraz da şans lazım yani… Şansın şartı da tabi azm-ü sebattır.
ALİ BANA, ‘DAYI, SEN DAHA ÇALIŞIRDIN’ DEDİ
20 yıl boyunca Yıldız Holding’in Yönetim Kurulu Başkanlığını yaptınız, ardından da genç sayılabilecek yaşta bayrağı Ali Ülker’e devrettiniz. Türkiye’de alışık olmadığımız davranış bu. Bu bir emeklilik mi, yoksa farklı bir model mi deniyorsunuz?
Ali de bana bunu sordu. “Dayı, sen daha çalışırdın, niye?” dedi. “Bu yaşta seni onursal başkan da yapamayız” dedi. “Haklısın ama ben bunu çalışabilmek için yaptım” dedim. Bu soru karşısında genellikle “Ben bu görevi devralmıştım, o yüzden de devrediyorum” diyorum.
2000 yılında Sabri Ülker Bey’den aldığım başkanlığı, kesintisiz 20 yıl sürdürdüm. Hatta babam bana 15 yılda devretmişti Yönetim Kurulu Başkanlığını. Baktım Rahmi Koç da 20 yıl kalmış. E diyeceksiniz 60 yaşındasın daha niye emekli oluyorsun? Aslında ben geç bile kaldım. Üstelik sadece Yönetim Kurulu Başkanlığından ayrıldım. Doğru ve normal olanı yaptım.
Yıldız Holding Yönetim Kurulu Başkanı ALİ ÜLKER
Çünkü kurumsallaşmış, benim kadar bu işleri bilen, yapan insanlar var etrafımda; şirketlerin, grupların başında CEO’lar var. Ali Bey de onların hepsini idare edebilecek kabiliyette bir arkadaş. Rahmetli babam ve amcam bir yelkenli yaptılar ve donattılar. Her şey hazırdı.
Ben de yelkenleri açılmış bir teknenin dümenine oturdum, rüzgâr da uygun esince yol aldık. Şimdi de bayrağı güvenle Ali Ülker’e devrettim. Bizim hem kurum kültürümüz hem de aile kültürümüz belli bir çizgidedir. Usta-çırak ilişkimiz kuvvetlidir.
COLA TURKA HİKAYESİ
SANAYİ BAKANI 5 TRİLYONLUK YATIRIMA ANİDEN 35 TRİLYON CEZA KESTİ
Bir de Cola-Turka olayı vardı…
2003 yılında Cola Turka’yı piyasaya çıkardık. Müthiş bir hamleydi. İki büyük oyuncunun olduğu global pazara bir de Türk markası çıkıyordu. Çok yoğun reklam kampanyaları düzenledik. Bugün YouTube’da hâlâ izleyebilirsiniz televizyon reklamlarımızı. Çok iyi işlerdi. Ürünümüze, markamıza, tanıtım gücümüze çok güveniyorduk.
Çok ilgi çeken, Amerikalı oyuncuların rol aldığı reklam filmlerimizle büyük başarı kazandık. Herkes Cola Turka’dan bahsediyordu. Rekabetçi fiyatlandırma yapıyorduk; 3 litrelik şişe gibi farklı ürün seçenekleri sunuyorduk; moda tabirle yerli ve milliydik. Sonuç ne oldu peki? Çok başarılı olduk. 2005’te Türkiye’de ikinci sıraya yükseldik, dünya markalarından birini geride bıraktık!
Pazar payımız yüzde 20’ye yakındı. Bu durumda ne oldu? Diğer iki global marka, yani rakiplerimiz çok agresif kampanyalar yapmaya başladı. Promosyonlar, sanki yerli markaymış gibi ürün yerelleştirmeler, Türk geleneklerine sahip çıkmalar, bayilere daha yüksek kârlar, yalan yanlış haksız rekabet iddiaları.
Sanayi Bakanı bir gün “Bak, babanın da arkadaşıyım ama sana bir ceza vermemiz lazım” dedi. “Niye ceza veriyorsunuz, ne oluyor?” falan dedim, 35 trilyon ceza kestiler bana o zamanın parasıyla. Yani bizim işin hepsi, yatırımımız 5 trilyon değildi ve 35 trilyon cezası var. Tabii bende de bir hamakat var tabii. Mahkemelerin üzerinde T.C. yazıyor, ben gittim aynı mahkemeye, devleti mahkemeye verdim bana ceza kesti diye.
Toplam yedi sene sürdü mahkeme ben kazandım, 35 trilyondan bir kuruş ödemedim. Ama 5’e mal olmuş bir işe 35 trilyon ceza kesilirse konsantre olup yatırım yapamazsınız. O yüzden Cola Turka işi bitti. Rekabetin çok yüksek olduğu bir pazara gireceksen, sonunda kazanacağın ödüle değip değmeyeceğini iyi hesaplaman gerekir. Asıl rakibin, yerleşik düzen ve regülasyon olabileceğini unutmamak lazım. Biz de bunu öğrendik.
MURAT BEY’İN BAŞARI FORMÜLLERİ...
GOYA, OF COURSE, MOVERS, IMPACT*D
Okuldan arkadaşım olan, babamın da bir dönem danışmanlığını yapmış olan Mustafa Özel Bey şöyle demiştir: “Sabri Ülker sıradan bir sermayedar yahut kapitalist olmaktan çok, tutkulu bir girişimciydi. Sabri Ülker tarzı girişimci/yöneticiliğin temeli VİZYON, YENİLİKÇİLİK, SABIR, DÜRÜSTLÜK, BİLİMSEL PLANLAMA ve İNATÇI UYGULAMA ‘ya dayanıyordu.”
Çok doğrudur. Yıldız Holding ve şirketleri hala bu özelliklerle yönetiliyor. Ben ne diyorum? Ben bir çok şey diyorum çalışırken mesela GOYA diyorum, yani “Gez Oturma Yerinde Artık” demek yani işinin başında ol. İş nerede oluyorsa, müşteri neredeyse oraya git demek. G0AL21 diyorum. O ne demek? İlk harf G, GOYA demek, bu bir akroştiş aslında yani baş harflerden oluşuyor.
O değil 0 (sıfır) demek. 0 hata yap işinde mükemmel ol demek. A’ya gelince hizalan Alignment demek, ne demek, hepiniz aynı olun demek değil, hepiniz farklı da olsanız aynı amaca doğru gidin yani A Amaç Birliği demek. L’ye gelince bunun İngilizcesi, Türkçesi aynı lider ol, 21 değil o. Lider ol ama bu liderliği şöyle tarif edelim.
Belli bir coğrafyada, belli bir kategoride, belli bir pazarda mutlaka birinci ol, birinci olamazsan ikinci ol. Niye? Sabri bey bize derdi ki “Oğlum üçüncünün kim olduğunu kimse bilmez ama birinci ve ikinci bilinir, siz ikisinden birisi olun”. Çok şükür bunu başardık.
Birde OF COURSE ve MOVERS akroştişlerim vardır. OF COURSE’la bizde nasıl bir lider olunacağını özetledim. O Organize (Organize ol), F Focus (Odaklan), C Co-Partners (Tüm paydaşlarla işbirliği yap), O Outstanding (Pazarda mükemmeli yakala), U Update (Güncelle, güncellen), R Rejuvenete (Yenile, yenilen), S Set (Yüzde 110 Performans Belirle), E Ethics (Ahlaklı Ol). MOVERS’la ise stratejik yönetim anlayışımızı anlattım kısaca yine. M Money (İşin maddi değeri) O Objectives (Hedefler açık olmalı), V Value (Var ettiğimiz değer), E Evaluate (Tehdit ve Fırstalara Hakim Ol), Rivals (Rekabetçi Avantaj Nerede), S Sustainability (İş ve çevresel açıdan sürdürülebilirlik).
Bir de daha önce IMPACT olan dijital çağa uygun hale getirmekte olduğumuz, etkili ambalaj tasarımına yönelik IMPACT*D modelimiz var. O da akroştiş. I Identity (güçlü kimlik), M Maintain (Tutarlı ol), P Product (Ürünü Göster), A Attract (Çekici olsun), C Consumer (Tüketicine odaklan), T Think (Uygulamayı düşün), D Dijital,(dijitale uyarla). Niye akroştiş bunlar? Uzun uzun konuşmaya gerek kalmıyor, herkes böyle kısa yoldan anlıyor ve iletişim kuruyor ondan.
YAZININ İLK BÖLÜMÜ İÇİN GÖRSELE TIKLAYIN... 
