Bedri Usta’nın, müşterisinin eleştirisini alaya almasıyla başlayan polemik dizisi ve ardından sosyal medyada kendisine yönelik bir anda patlayan kınama kampanyası, bir kaç gündür kamuoyunun ana gündem maddeleri arasında yer alıyor.

Kişilerle uğraşmak ve onları kitlesel bir tartışmanın odağı haline getirmek doğru değil. Ama, hakkında çıkan basit bir eleştiriyi küçümseyerek, hatta küstah ve umursamaz bir tavırla sosyal medya hesabından bizzat paylaşarak kendisini sosyal medyanın eleştiri muhatabı haline getiren kişi; artık kendi kararıyla bir süreç başlatmış ve ortaya çıkardığı sonuçlardan doğrudan kendisi sorumlu hale gelmiştir.

Bu olay, geleneksel ticari ilişkilerde sıradan kabul edilebilecek bir tutumun, sosyal medya ortamında; kitle psikolojisi, dijital etkileşimin dönüştürücü gücü, iletişim dili ve kriz yönetimi üzerinden çok daha karmaşık anlamlar üretebildiğini gösteriyor. Bu çerçevede iddialı dijital görünürlüğün, kişiler ve kurumlar için çoğu defa etkili bir tanıtım ve pazarlama aracı iken; kimi durumlarda hızla yıkıcı bir etkiye dönüşebildiği ve kısa sürede kolektif bir yargı alanı oluşturabildiğini gösteren öğretici bir örnek olarak karşımıza çıkıyor.

Bedri Usta’nın kendi adıyla özdeşleşen restoran markası, İnternetin ve dijital araçların sağladığı etkileşim ortamında sosyal medya platformları üzerinden çok kısa sürede gelişen bir tanınırlık ve algı oluşturma sürecinin ürünü…

Bu yapı, uzun yıllara yayılan mutfak sanatları birikimi, kontrollü kurumsallaşma ya da müşteri memnuniyeti esaslı bir gelişim çizgisinden değil; ağırlıklı olarak, dijital çağın hızlandırıcı etkisiyle ortaya çıkan; görünürlük, dikkat ve konuşulurluk üzerinden beslenen hızlı bir oluşum (ölçeklenme) sürecidir. Bu süreçte tanınırlık ve şöhret, zaman içinde biriken kalite algısından ziyade, anlık etkileşim ve fark edilme kapasitesi üzerinden gelişen “şahsi tarz” temelli marka inşasına dayanıyor.

Bu tür bir markanın bilinirliğinin artması ve müşteri nezdinde “tercih edilir” hale gelmesinde, hizmet standardından çok; marka sahibinin şahsında medyaya yansıyan tarzı, davranışları, jestleri, konuşma biçimi ve beden dili belirleyici oluyor. Bu işyerlerinin genellikle 10-5 yıl gibi gibi kısa bir sürede büyüyüp şubeleşmesi ile sahiplerinin aynı zamanda birer sosyal medya fenomenine dönüşmeleri eşzamanlı olarak gerçekleşiyor.

Markanın merkezinde, doğrudan firma kurucusu figürün yer aldığı bu yapının; “Kebapçı X Usta,” “Y Usta,” “Ciğerci Z,” “Tavacı R Usta gibi adlarla anılan örneklerine büyük şehirlerde sıkça rastlıyoruz. Markanın, kurucunun kişisel imajıyla neredeyse ayrılmaz biçimde iç içe geçtiği “kurucu-merkezli marka” modelinde; markanın itibarının, kurucuya yönelik “kişisel itibar algısıyla” doğrudan bağlantılı hale geldiğini görüyoruz. Kurumsal derinliği sınırlı olan işletme, henüz iç süreçlerini, kalite standartlarını ve kriz reflekslerini olgunlaştırmadan yüksek bilinirliğe kavuşuyor. Kurucunun kişisel algısıyla doğrudan bağlantılı olarak ortaya çıkan, “hızlı yükseliş –düşük kurumsal derinlik-yüksek kişisel görünürlük” üçgeninde şekillenen bu tablo, markayı hem hızlı büyümeye hem de ani kırılmalara açık hale getiriyor.

Bedri usta örneğinde tüm ayrıntılarıyla görebileceğimiz gibi, bu modelde markaya yönelik algının oluşmasında, marka sahibinin zaman zaman çektiği videolardaki tarzı; yemek yeme ve hazırlama biçimi, sunulan yiyeceklerin içerik ve kalite değerlendirmesinin önüne geçebiliyor.

Hızlı statü ve servet kazanımı, çoğu zaman ona eşlik etmesi gereken; ölçülülük, sorumluluk ve öz denetim mekanizmalarını beraberinde getirmiyor. Bu bağlamda “patron adıyla özdeş” hızlı büyüyen marka sahiplerinin, genellikle şu ortak psikolojik ve davranışsal karakter özelliklerini yansıtma eğilimine girdiklerini görüyoruz:

– Aşırı özgüven
– Zaman zaman küstahlık düzeyine varabilen pervasızlık ve kontrolsüzlük,
– “Acaba ne yapıyorum, davranışlarım dışarıdan yanlış görülüyor mu?” hissinin yokluğu,
– Kendini tartamama, kaba sayılabilecek dışa dönük davranışlar,
-Artan güç, şöhret ve popülerlik sonucu, yalaka ve dalkavuk kesimin çevrede birikmesi,
-Pohpohlama ve övgünün, kişiyi gerçeklikten koparması, piyasanın ve kamuoyunun gerçeklerini doğru okumayı engellemesi,
-Öz eleştiri, kendini yenileme, kontrol ve fren mekanizmalarının giderek devre dışı kalması,
-Şişen ego, narsistleşme ve kibir.

Sosyal psikoloji literatüründe bu yükseliş süreci, “güç ve görünürlük arttıkça, empati ve özdenetimin zayıflaması” şeklinde tanımlanıyor. Kişi, bu bağlamda çevresinden gelen geri bildirimleri sağlıklı biçimde filtreleyemez hale geliyor. Eleştiriyi tehdit; alkışı ise “mutlak doğrulama” olarak algılıyor.

Bu kişilerde, görünürlük araçları çoğu zaman kişiliğin tamamlayıcı bir parçasına dönüşüyor: Fularlar, şapkalar, ilginç ve abartılı yüzükler, rengarenk giysi ve ceketler, belirli aksesuarlar, belirli tip bıyık veya sakal…Bu unsurları yalnızca estetik tercih değil; aynı zamanda “ben farklıyım,” “ben ayrıcalıklıyım” mesajı veren kimlik ve statü göstergeleri olarak görmek gerekir.

Hızla şöhret olan bu figürlerin; genellikle tevazu, ölçülülük ve makuliyet gibi klasik davranış normlarından uzaklaştıklarını; buyurganlık, tepeden bakma ve kibir gösterilerini adeta ortak bir davranış dili haline getirdikleri video çekimlerinde izleyebilmek mümkündür. Bazı restoran sahiplerinin izleyicileri iştahlandırmak adına yemekleri vulgar, şapırdatarak ve sınırları zorlayan biçimde yemeleri ise bunun “uç” bir örneğidir.

Normalde nizami, zarif ve nezaketli standartlardan uzak sayılan bu davranışların; şaşırtıcı biçimde geniş izleyici kitlelerinde karşılık bulduğunu, ilgi çektiğini ve müşteri sayısını arttırdığını görüyoruz.

Bu durum, dijital ortam ve sosyal medya destekli “teşhir ekonomisinin” temel mantığıyla örtüşüyor; “ölçülülük” değil, “aşırılık” görünürlük sağlıyor. Nezaket değil, “şok edici,” “şaşırtıcı” davranışlar konuşulur hale geliyor.

Ancak Bedri Usta hadisesi, bu modelin yapısal zaafını açık biçimde gösteren bir örnek. Popülerliği ve marka bilinirliğini besleyen sıra dışı ve garipsenen tutumların, markasını son derece kırılgan bir zemine taşıdığını, belirli bir noktadan sonra tersine dönerek “yıkıcı” bir etki üretebileceğini ortaya koydu.

“Biz pahalıyız, çünkü çok kaliteli ve farklıyız.”
“Bize ancak seçkin müşteriler gelebilir.”
“Parası yetmeyenlerin bizde yeri yok.”
“Bizi eleştirenlerin düşünceleri umurumuzda değil.”

Bu gibi sözlerle ortaya konan kontrolsüz özgüven ve müşteriyi hafife alma davranışı; kısa vadede ilgi, merak ve geçici kalabalıklar getirir. Ama uzun vadede, güveni aşındırır, meşruiyeti zedeler; sadakat ve sürdürülebilirlik sağlamaz.

Sosyal medya tabanlı yeni şöhret olma süreci, geçmişteki tanınma biçimlerinden köklü biçimde ayrılır. Bu süreçte kişi, adeta camdan bir vitrinde yaşıyormuş gibi sürekli görünür, sürekli izlenir ve sürekli eleştiriye açıktır.

Bu tür yapılarda, ileride sahibine geri dönebilecek başlıca zafiyet alanları:
Vergi kaçırma ya da eksik matrah beyanı, yasaya aykırı mali ilişkiler ve kara para iddiaları; uygun olmayan ruhsatlar, kaçak katlar ve imar usulsüzlükleri; işyeri içi insan ilişkilerinde yaşanan taciz, gayri ahlaki ya da kontrolsüz özel hayat pratikleri; uyuşturucu, şiddet veya etik dışı davranışlar; ayrıca ideolojik, siyasal ya da kültürel duyarlılıkları rencide eden geçmiş beyanlar ve jestler.

Yükseliş devam ederken bu unsurlar çoğu zaman görünmez ya da önemsenmez. Ancak eleştiri başladığında, hedefe konulduğunda ya da düşüş süreci tetiklendiğinde; bu zafiyetler hızla ve çoğu zaman abartılı biçimde gündeme taşınır.

Nitekim bu doğrultuda, Bedri Usta’nın restoranında çatı katını projeye aykırı şekilde açık alana çevirdiği; yapı ruhsatı, yangın merdiveni ve itfaiye izni olmadığı iddia edildi. Bunlar gibi bir çok mevzuata aykırı uygulamalarına belediyenin göz yumduğu öne sürüldü. Konu, etnik tartışma alanına taşındı; geçmişte sosyal medya hesabından Türkleri aşağılayan ifadeler kullandığına dair mesajları paylaşıldı.

Bedri Usta örneğinin bize gösterdiği gerçek şudur:

Riskli, küstah ve sorunlu davranışları beğenerek kişiyi ve müesseseyi yukarı taşıyan kalabalıklar, kriz anında ilk yıkıcı darbeyi vuran kitleye dönüşür. Aynı ilgi, aynı hayranlık, yön değiştirerek sert bir eleştiri ve tahribat gücü kazanır; kişi ve müessesenin hızla itibar kaybetmesine yol açar. Bu nedenle asıl mesele, ne kadar hızlı yükseliş sağlandığı değil, o yükselişi taşıyacak kültür, görgü, ahlaki sorumluluk ve öz denetim mekanizmasının inşa edilip edilmediğidir.