İş insanı Murat Ülker, kişisel internet sitesinde yayımladığı yeni yazısında yapay zekâ çağında pazarlamanın değişen yönünü ele aldı. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan’ın birlikte kaleme aldığı “Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI" kitabını değerlendiren Ülker, pazarlamanın artık doğrudan insan zihniyle ilgilenen yeni bir döneme girdiğini belirtti.
Ülker’e göre Marketing 7.0’ın merkezinde “mind centric marketing”, yani “zihin odaklı pazarlama” kavramı yer alıyor.
“PAZARLAMA ARTIK İNSAN ZİHNİNE ULAŞMAYI HEDEFLİYOR”
Ülker, yazısında Marketing X.0 serisinin pazarlamanın geçirdiği dönüşümü bir yazılım güncellemesi gibi anlattığını belirtti.
Marketing 3.0’ın insan odaklı pazarlamayı, Marketing 4.0’ın sosyal medya ve tüketici ilişkisini, Marketing 5.0’ın yapay zekâ destekli segmentasyonu, Marketing 6.0’ın ise fiziksel ve dijital deneyimlerin birleştiği “fijital” dünyayı ele aldığını hatırlatan Ülker, Marketing 7.0’ın artık doğrudan insan zihnine odaklandığını ifade etti.
Ülker, bu yeni yaklaşımın temel sorusunu, “Pazarlama insan zihnini nasıl etkileyebilir ve teknoloji bunu nasıl mümkün kılar?” şeklinde özetledi.
ÜÇ KAPI: SOSYAL, KİŞİSEL VE DENEYİMSEL BAĞ
Murat Ülker’in aktardığına göre yazarlar, müşterinin zihnine ulaşmak ve rezonans yaratmak için üç temel kapıdan söz ediyor: sosyal, kişisel ve deneyimsel alan.
Bu yaklaşımda amaç yalnızca müşteriye ürün göstermek değil; müşterinin dikkatini çekmek, onunla duygusal bağ kurmak ve karar sürecini anlamlı biçimde etkilemek.
Ülker, zihin odaklı pazarlamanın merkezinde empati bulunduğunu belirterek, pazarlamacının her uyarıcıyı insanın dikkat, ilişki kurma ve karar verme biçimleriyle hizalaması gerektiğini vurguladı.
COCA-COLA VE MANGO ÖRNEĞİ: TEKNOLOJİ DOĞRU KULLANILMAZSA MARKAYA ZARAR VERİYOR
Ülker yazısında, yapay zekânın pazarlama kampanyalarına etkisini Coca-Cola ve Mango örnekleri üzerinden değerlendirdi.
Coca-Cola’nın Microsoft ve OpenAI ile iş birliği yaparak üretken yapay zekâyı kampanya süreçlerine dahil ettiğini, ambalaj üzerindeki QR kodlarla Marvel karakterlerinin ortaya çıktığı artırılmış gerçeklik kampanyaları düzenlediğini belirtti.
Mango’nun da fiyat optimizasyonu, müşteri hizmetleri ve ürün tasarımı için yapay zekâ platformları kurduğunu, Roblox üzerinde bir alışveriş deneyimi geliştirdiğini aktardı.
Ancak Ülker’e göre teknoloji her zaman olumlu sonuç vermiyor.
Coca-Cola’nın 1995 tarihli efsane “Holidays Are Coming” reklamına yapay zekâ ile yaptığı gönderme, izleyiciler tarafından “ruhsuz” bulunarak tepki çekti. Mango’nun yapay zekâ ile ürettiği manken kampanyası da “sahte” bulunması, gerçek manken ve fotoğrafçı emeğini yok saydığı eleştirileri nedeniyle tartışma yarattı.
Ülker, bu örneklerden hareketle, teknolojinin iyi kullanılmadığında markaya zarar verebileceğini belirtti.
BİLİŞSEL PUSULA: CAZİBE, DUYGUSAL REZONANS, KARAR
Ülker’in yazısında öne çıkan kavramlardan biri de “bilişsel pusula” oldu.
Marketing 7.0 yazarlarının önerdiği bu araç, müşterinin zihnini üç sistem üzerinden anlamaya çalışıyor: cazibe, sosyal bağlantı ve ödül.
Bu modelde önce dikkat çekiliyor, ardından duygusal rezonans kuruluyor ve sonunda karar süreci şekilleniyor.
Ülker, pazarlama ekipleri için bu modelin altı temel soru sunduğunu aktardı. Kampanya cazip mi, rahatsız edici mi? İnsanlar kendisini bununla ilişkilendirebiliyor mu, yoksa yapay mı görünüyor? Müşteri için değer yaratıyor mu, yoksa manipülatif mi algılanıyor?
Bu sorular, kampanyanın hem güçlü taraflarını hem de risklerini görünür hale getiriyor.
RENAULT’NUN “CARS TO WORK” PROGRAMI İYİ ÖRNEK
Ülker, Renault’nun 2024’te başlattığı “Cars to Work” programını zihin odaklı pazarlamaya iyi bir örnek olarak gösterdi.
Program kapsamında ulaşım imkânı kısıtlı bölgelerde yaşayan işsiz bireylere deneme süresi boyunca ücretsiz araç sağlandığını, daha sonra karar verenlerin araç ödemesine başladığını belirten Ülker, bu kampanyanın üç sistemi aynı anda çalıştırdığını ifade etti.
Bir otomobil markasının işsiz insanlara araç sağlaması dikkat çekiyor, ulaşım ve istihdam gibi gerçek toplumsal sorunlara temas ettiği için sosyal bağ kuruyor, kullanıcı bir süre aracı deneyimledikten sonra ondan vazgeçmek istemediği için de ödül sistemi devreye giriyor.
Ülker’e göre bu üç sistem birlikte çalıştığında kampanyanın etkisi büyüyor.
MARKA HİKAYESİ, DEĞER ÖNERMESİ, SATIŞ VE MÜŞTERİ DENEYİMİ
Ülker’in yazısında, pazarlama stratejisinin dört temel yapı taşı da öne çıkıyor: marka hikayesi, değer önermesi, satış yaklaşımı ve müşteri deneyimi.
Bu dört alanın birbirinden bağımsız tasarlanamayacağını belirten Ülker, hepsinin aynı bilişsel haritayla ilişkili çalışması gerektiğini ifade etti.
Marka hikayesi ve müşteri deneyimi daha çok duygusal alana hitap ederken; değer önermesi ve satış yaklaşımı rasyonel zeminde konumlanıyor.
Ülker’e göre başarılı pazarlama, bu dört alanı aynı zihinsel çerçeve içinde uyumlu hale getirebilen markaların işi olacak.
“YAPAY ZEKÂ SATICIYI GÜÇLENDİRİYOR”
Ülker yazısında, satış süreçlerinde yapay zekânın rolüne de dikkat çekti.
Artık müşterilerin bir ürünü satın almadan önce zaten yoğun biçimde araştırma yaptığını belirten Ülker, satış temsilcisinin görevinin yalnızca bilgi vermek olmadığını, müşterinin kalan tereddütlerini gidermek olduğunu vurguladı.
Bu noktada yapay zekânın müşteri dosyaları hazırlayarak, rakip karşılaştırmaları sunarak, itiraz senaryolarına karşı satış ekiplerine prova yaptırarak destek olabileceğini ifade etti.
Ülker, “Yapay zekâ satıcı personeli güçlendiriyor; güçlü çalışanlar, başarılı işler” değerlendirmesinde bulundu.
MÜŞTERİ DENEYİMİNDE BİRKAÇ KRİTİK AN BELİRLEYİCİ
Ülker’e göre müşteri, bir markayla yaşadığı her teması aynı ölçüde hatırlamıyor.
Bir deneyimin ardından hafızada genellikle birkaç önemli an ve deneyimin sonucu kalıyor. Bu nedenle markaların, müşterinin zihninde hangi tayin edici anıların kalacağını önceden tasarlaması gerekiyor.
Beklenmeyen bir jest, çözülmüş bir şikâyet, küçük bir ikram ya da içten dilenen bir özür, müşterinin markayla kurduğu bağı kalıcı hale getirebiliyor.
Ülker, pazarlamacılara şu soruyu sormalarını öneriyor:
“Eğer müşterinin aklında bizim hakkımızda tek bir şey kalmasını isteseydik, bu ne olurdu?”
ÇOK DUYULU TASARIM HAFIZAYI GÜÇLENDİRİYOR
Murat Ülker, yazısında çok duyulu tasarımın önemine de dikkat çekti.
Görsel, işitsel, dokunsal ve diğer duyusal kanalları birlikte harekete geçiren deneyimlerin insan hafızasında daha güçlü iz bıraktığını belirten Ülker, beynin anıları tek bir kanal üzerinden değil, farklı duyuların birleşimiyle kaydettiğini ifade etti.
Bu nedenle yalnızca görsel olarak etkileyici kampanyaların değil; ses, temas, ortam, koku ve deneyim bütünlüğü kurabilen markaların daha güçlü hatırlanacağını vurguladı.
GENERATİON BETA YAPAY ZEKÂSIZ BİR DÜNYA BİLMEYECEK
Ülker’in yazısında kuşak analizi de önemli yer tuttu.
2025’in Generation Beta’nın doğum yılı olarak tarihe geçtiğini belirten Ülker, bu kuşağın pandemi sonrasında ve ChatGPT’nin piyasaya çıkışının ardından doğduğunu hatırlattı.
Bu çocukların yapay zekâsız bir dünya bilmeyeceğini ifade eden Ülker, ebeveynlerinin de tarihin ilk gerçek dijital kuşağı olan Z kuşağı olduğunu belirtti.
Ülker’e göre bir insanın çocukluk yılları, sonraki on yıllar boyunca kararlarını şekillendiriyor. Pazarlamacılar için asıl mesele, müşterinin bugünkü davranışının gerisindeki çocukluk izlerini ve zihinsel kalıpları anlayabilmek.
BİLİŞSEL HARİTALAMA: MÜŞTERİNİN SÖYLEDİĞİ HER ŞEY GERÇEĞİN TAMAMI DEĞİL
Ülker, tüketicinin zihnindeki derin katmana ulaşmak için “bilişsel haritalama” yönteminin önemine işaret etti.
Buzdağı metaforunu kullanan Ülker, müşterinin söyledikleri ve yaptıklarının buzdağının görünen kısmı olduğunu belirtti.
Bir müşterinin “Bu ürünü aldım çünkü kaliteliydi ve indirimdeydi” demesi doğru olabilir; ancak bu hikâyenin tamamı değildir.
Buzdağının altında müşterinin değerleri, tutumları, sosyal baskılar, kültürel normlar ve anlık duygular yer alır.
Ülker’e göre gerçek içgörü, bu katmanların birlikte okunmasıyla ortaya çıkar.
Z KUŞAĞI VE ALFA KUŞAĞINDAKİ ÇELİŞKİLER
Ülker, Z kuşağı ve Alfa kuşağı üzerinden önemli örnekler verdi.
Z kuşağının araştırmalarda otantikliğe değer verdiğini, standart güzellik ve başarı ideallerini reddettiğini söylediğini belirten Ülker, buna rağmen bu kuşağın sosyal medyada mükemmellik temalı içeriklerle büyüdüğünü ve zihinsel olarak bu standartlarla çatışma yaşadığını ifade etti.
Alfa kuşağı için de benzer bir tablo olduğunu belirten Ülker, kısa video içerikleri ve hızlı ödül veren oyunlaştırma sistemleriyle büyüyen bu kuşağın yavaşlığa ve hayal kırıklığına daha düşük tolerans gösterebileceğini aktardı.
YAPAY ZEKÂ VE EMPATİK GÖZLEM BİRLİKTE ÇALIŞMALI
Ülker’in yazısında yapay zekâ destekli analitik ile empatik gözlemin birbirini tamamlaması gerektiği vurgusu öne çıktı.
Yapay zekâ, büyük verideki örüntüleri hızlı biçimde yakalayabiliyor. Satış noktası verileri, sadakat programları, dijital ayak izleri ve A/B testleri sayesinde müşteri davranışları saniyeler içinde analiz edilebiliyor.
Ancak Ülker’e göre bu yeterli değil.
Çünkü yapay zekâ çoğu zaman “ne oldu?” sorusuna cevap verirken, “neden oldu?” sorusunu açıklamakta zorlanıyor.
Bu boşluğu empatik gözlem dolduruyor. İnsanların kendi doğal ortamlarında nasıl davrandığını gözlemlemek, henüz veriye dönüşmemiş ihtiyaçları ve davranışlardaki çelişkileri ortaya çıkarabiliyor.
“YAPAY ZEKÂ ÖRÜNTÜYÜ, GÖZLEM NİYETİ OKUR”
Ülker, yapay zekâ ile empatik gözlemin birlikte kurgulanması gerektiğini belirterek, bu iki yaklaşımın pazarlamacıya daha güçlü içgörü sağlayacağını ifade etti.
Yapay zekâ büyük verideki örüntüleri yakalarken, gözlem bu örüntülerin arkasındaki niyeti okuyor.
Ülker, kendi şirketlerinde de yapay zekâ araçlarını pazarlama ve halkla ilişkiler amaçlı kullanmaya başladıklarını, artık itibar araştırmasında da yapay zekâ destekli bir modele geçtiklerini belirtti.
TİPİK KULLANICI KADAR AŞIRI VE DİRENÇLİ KULLANICI DA ÖNEMLİ
Murat Ülker, pazarlamacıların yalnızca ortalama müşteriye bakmaması gerektiğini belirtti.
Tipik kullanıcıların pazarı anlamak için gerekli olduğunu söyleyen Ülker, asıl güçlü içgörülerin çoğu zaman “aşırı kullanıcılar” ve “dirençli kullanıcılar”dan geldiğini ifade etti.
Güçlü kullanıcılar, ürünü ortalama müşteriden daha sık ve yaratıcı biçimde kullanarak ürünün görünmeyen potansiyelini ortaya çıkarabiliyor.
Dirençli kullanıcılar ise ürünü kullanmakta zorlanan, reddeden ya da süreçte engelle karşılaşan kişiler olarak pazarlama faaliyetlerinin neden başarısız olabileceğini gösteriyor.
Ülker’e göre büyük resmi görmek için bu üç grubun birlikte incelenmesi gerekiyor.
MARKA HİKAYESİ İÇİN ÜÇ YOL
Ülker’in yazısında marka hikayesinin nasıl kurulacağına ilişkin üç temel formül de yer aldı.
İlki dikkat ve karar formülü. Bu yaklaşımda amaç, kısa sürede müşterinin dikkatini yakalamak, kısa bir hikâye anlatmak ve eyleme çağırmak.
AIDA, SLAP ve Hook-Story-Offer gibi modeller bu yaklaşımın farklı örnekleri olarak öne çıkıyor.
İkinci formül çatışma ve çözüm. Daha uzun duygusal yolculuklar için kullanılan bu yöntem, marka filmleri, web siteleri ve uzun içeriklerde etkili oluyor.
Üçüncü formül ise acı ve kazanç. Özellikle sağlık, finans, eğitim ve B2B iletişiminde öne çıkan bu model, müşterinin yaşadığı sorunu gösterip çözümün sağlayacağı kazancı anlatıyor.
DEĞER ÖNERİSİ: TOPLAM KAZANÇ, TOPLAM FEDAKÂRLIĞA KARŞI
Ülker, değer önermesini “toplam kazanç / toplam fedakârlık” formülüyle açıkladı.
Kazanç tarafında fonksiyonel ve duygusal faydalar yer alırken, fedakârlık tarafında fiyatın yanı sıra görünmeyen maliyetler bulunuyor.
Müşterinin yeni bir markaya geçerken hissettiği risk, eski alışkanlığını terk etmenin zorluğu ve ürüne erişmek için harcadığı çaba da bu maliyetlere dahil.
Ülker’e göre müşteri karar verirken yalnızca fiyatı değil; fonksiyonel faydayı, duygusal getiriyi, sosyal kanıtı, kıtlık hissini, kayıptan kaçınma eğilimini ve zihinsel muhasebeyi birlikte değerlendiriyor.
SATIŞ 3.0: MÜŞTERİ BİLGİYİ DEĞİL, GÜVENİ ARIYOR
Ülker, satış yaklaşımında da yeni dönemi “Satış 3.0” olarak tanımladı.
Artık müşteri bayiye, mağazaya ya da satış görüşmesine gelmeden önce araştırmasını yapmış oluyor. Bu nedenle satış temsilcisinin rolü ürün bilgisi aktarmaktan çok, müşterinin kalan kaygılarını çözmeye dönüşüyor.
Bu yaklaşımda satışçının müşterinin alım yolculuğunu anlaması, güven inşa etmesi, sunuşu müşterinin hedeflerine bağlaması, şüpheleri azaltması ve müşteriyi net bir sonraki adıma yönlendirmesi gerekiyor.
MÜŞTERİ DENEYİMİ: WOW ANLARI TASARLANMALI
Ülker’e göre müşteri deneyimi keşif, karşılama, satın alma, kullanıma başlama, destek ve sürdürülebilir ilişki adımlarından oluşuyor.
Ancak müşterinin aklında bu adımların tamamı değil, birkaç zirve anı kalıyor.
Bu nedenle markaların “WOW” etkisi yaratacak beklenmedik anları, çok duyulu deneyimleri ve paylaşılabilir sahneleri bilinçli olarak tasarlaması gerekiyor.
Ülker, bu noktada Capital One Café, Disney Parks, Ritz Carlton, Apple, Duolingo ve Porsche Deneyim Merkezi gibi örnekleri aktardı.
“TEKNOLOJİ CEVABI VERMEZ, CEVABA GİDEN YOLU AÇAR”
Murat Ülker, yazısının sonunda Marketing 7.0’ın yapay zekâ çağında pazarlamacılar için önemli bir rehber olduğunu belirtti.
Ülker’e göre teknoloji ne kadar gelişirse gelişsin, insanın dikkatini çekmenin, güvenini kazanmanın ve hafızasında yer etmenin temel mekanikleri aynı kalacak.
Pazarlamacının görevi, müşterinin hangi anında, hangi duygusuna ve hangi ihtiyacına cevap vereceğini bulmak.
Ülker, teknolojinin bu soruların cevabını doğrudan vermeyeceğini; ancak cevaba giden yolu açıp kısaltabileceğini belirtti.
ÜLKER’DEN PAZARLAMACILARA REÇETE
Murat Ülker, yazısının sonunda zihin odaklı pazarlama için bir “reçete” de sundu.
Buna göre pazarlamacıların dikkat, ilişki kurma ve karar verme mekanizmalarını anlaması; bilişsel pusulayı kullanması; çok duyulu tasarım yapması; bilişsel haritalama ve empatik gözlemden yararlanması gerekiyor.
Ayrıca tipik kullanıcıların yanı sıra aşırı ve dirençli kullanıcıların da incelenmesi, marka hikayesinin doğru formülle kurulması, değer önermesinin müşterinin toplam kazancı ve fedakârlığı üzerinden tasarlanması, satışta güvenin merkeze alınması ve müşteri deneyiminde unutulacak değil, hatırlanacak anların bilinçli biçimde yaratılması gerektiği vurguladı.
