Dünyanın en değerli 500 markası arasında Türkiye’den tek bir markanın bile bulunmadığını biliyor muydunuz?
Dünyanın en büyük 20 ekonomisi arasına giren bir ülkenin böyle bir sıralamada yer alacak tek bir marka bile çıkaramaması şaşırtıcı değil mi?
Dahası, toplam 2.05 milyar nüfusa sahip 58 Müslüman ülkenin, sıralamada yok denecek kadar az markası var.
“Brand Finance Global 500”ün 2025 raporu ve bu rapor kapsamında “Dünyanın En Değerli 500 Markası,” içinde bulunduğumuz yılın başında yayımlandı.
Önce hangi ülkenin ne kadar marka çıkardığına bakalım:
Listede ABD’nin 193, Çin’in 69, Japonya’nın 36, Fransa’nın 35, Almanya’nın 27, İngiltere’nin 20, Hindistan’ın 15, Kanada’nın 15, İtalya’nın 14, İspanya’nın 13, Güney Kore’nin 12, Avustralya’nın 10, Hollanda’nın 10, İsviçre’nin 9, Brezilya ve İsveç’in 8’er, Meksika ve Tayvan’ın 7’şer, Belçika ve Danimarka’nın 6’şar markası bulunuyor.
Listede, onca kalabalık nüfuslarına rağmen, Müslüman ülkelerden; Suudi Arabistan’dan 5, Birleşik Arap Emirlikleri’nden 3, Malezya’dan 2, Katar’dan 1 olmak üzere toplamda sadece 11 marka bulunuyor.
Bu sonuç, 2 milyarı aşan nüfusuyla toplam dünya nüfusunun %25’ini oluşturan Müslüman ülkelerin, küresel markalar listesinde sadece %2.2 oranında temsil edildiğini gösteriyor.
Brand Finance, ayrıca dünyada ilk 500’e girememekle birlikte 2025’te Türkiyenin en değerli ilk 10 markasını şöyle açıkladı:
Türk Hava Yolları, Arçelik, Türkiye İş Bankası, Vestel, Ford Otosan, Ziraat Bankası, LC Waikiki, Garanti BBVA, Yeni Rakı, Vakıfbank.
İşin oldukça şaşırtıcı tarafı, gururla andığımız ve tüm dünyada “çok yüksek bir marka değerine sahip olduğu” algısını taşıdığımız THY’in, 2.2 milyar$’lık marka değerine rağmen ilk 500’e girememiş olması…
Bu neden böyle?
Dünyada parmak ısırtacak büyük başarılara imza attığı iddiasında bulunan, dünyanın 17’inci büyük ekonomisi Türkiyenin en değerli 500 marka sıralamasında tek bir markası yok iken; kendisinden sonra 18’inci sırada gelen Hollanda’nın 10 markasının bulunması, son derece çarpık ve rahatsız edici bir sonuç değil mi?
Diğer taraftan, sözünü ettiğimiz Müslüman ülkelerden 11 markanın, lüks ve şatafat içinde yaşayan ve hesapsız israf içinde yüzen petrol zengini ülkelerden çıkmış olması; yapısal nedenleri ve sonuçlarıyla ayrıca analiz edilmesi gereken bir konu…
Demek ki, nüfus kalabalıklığı ve harcama cesametiyle büyüklük ve güç gösterisinde bulunmak, kişisel servet ve zenginlikle caka satmak başka bir şey; “itibarlı ve değerli olmak,” “kurumsal tutarlılık ve sürdürülebilirliğe sahip olmak” başka bir şeymiş…
Gelin şimdi, en değerli 500 marka sıralamasında ülkelerin sahip oldukları marka sayılarının ne anlama geldiği ve ülkeler hakkında neler anlattığı konusu üzerinde duralım:
“Yüksek değerli çok sayıda marka çıkarmak,” bir ülkenin nüfus miktarı veya ekonomisinin toplam büyüklüğüyle ifade edilecek bir sonuç değil. Yüksek nüfuslu ve aynı zamanda yüksek ekonomik hacme sahip, kısmen ilk 20 ekonomi içinde bulunan Hindistan, Nijerya, Endonezya, Filipinler gibi ülkelerin ilk 500’e girecek hiç bir marka çıkarmamaları veya çok az markalarının bulunması; demografik veya ekonomik hacmin sağladığı büyüklük ile “marka gücü potansiyelinin” aynı şey olmadığını ortaya koyuyor.
Öncelikle, bir şirketin marka değerini belirleyen temel bileşenleri ve listede üst sıralarda yer almasını sağlayan başlıca faktörleri kapsamlı bir şekilde inceleyelim:
“Marka değeri,” bir markanın pazarda sahip olduğu finansal değer; yani o markanın adının ve itibarının, şirketin gelirlerine ve piyasa performansına olan katkısının parasal karşılığıdır.
Bu bağlamda, “Küresel 500 En Değerli Marka Sıralaması” bize iki şeyi anlatıyor:
-Listede yer alan şirketlerin marka değerlerini ve marka güçlerini (Her bir şirketin kendi marka değerini ve gücünü)
-Şirketlerin içinden çıktıkları ülkelerin ulusal marka güçlerini; ekonomik, kurumsal, bilimsel ve teknolojik gelişmişlik düzeylerini…
Dolayısıyla bunlar, bir şirkette;
-Marka değerini doğrudan etkileyen, stratejileri, operasyonları, pazar performansına dayalı iç yapısal ve işlevsel dinamikleri, yani şirket içi dinamiklere hitap eden “mikro faktörleri,”
-Marka değerini yükseltmede etkili olan, ülkenin sunduğu sosyoekonomik, kültürel, teknolojik, organizasyonel ve kurumsal ortamı ifade eden “makro faktörleri” gösteriyor.
Başlıca mikro faktörleri, yani şirketlerin marka değerlerinin listede üst sıralarda yer almasını sağlayan bileşenleri şu şekilde sıralayabiliriz:
-Marka bilinirliği ve tüketici algısı
-Marka anlatısı ve kültürel bağ kurma becerisi
-Ürün ve hizmet kalitesi
-Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati
-Yeni ürün geliştirme, teknolojik yatırımlar ve patent hacmi.
-İnovasyon ve AR-GE performansı
-Dijitalleşme ve teknolojik adaptasyon
-Dağıtım kanalları ve küresel pazarlara erişim ağı…
Dünyada ilk 500’e girmeseler de, Türkiyenin en değerli 10 markasını incelediğimizde, bu kriterler açısından ciddi yetersizliklerinin ve açmazlarının bulunduğunu görüyoruz:
-Türkiye’nin en değerli markası olan THY, dünyada en fazla farklı varış noktasına uçan havayolu şirketi…Müşteri beğenisi sıralamalarında da iyi dereceler alıyor. Ancak, daha çok orta sınıfa hitap etmesi, hizmet kalitesi ve standartlarındaki belirsizlikler ve konumlandırma eksikliği nedeniyle ilk 500’de yer alan Emirates veya Qatar Airways gibi rakiplerinin gerisinde kalıyor.
-İlk 10’da 4 bankanın bulunması oldukça dikkat çekici…Buradaki bankalar yüksek aktif büyüklüklere ve Türkiye’de yüksek bankacılık hacmine sahip olsalar da; esasen iç piyasaya yönelik faaliyette bulunmaları, uluslararası alanda şubeleşmelerinin yetersiz olması ve küresel bankacılık faaliyetlerinde yeterince yer alamamaları nedeniyle, küresel marka değerlerinin yüksek olmasını beklemek mümkün değil.
-Elektronikte ve beyaz eşyada Vestel ve Arçelik, yine iç piyasada çok büyük pazar hakimiyetine sahip olan, hatta geniş ürün yelpazesiyle uluslararası pazarlarda da yer alan şirketlerimiz. Buna rağmen, inovasyon ve Ar-Ge yatırımlarının yetersizliği, teknolojik yenilikleri gerektiği gibi izleyememeleri, yüksek kalite standartlarını tutturamamaları; pazarda düşük teknoloji esaslı, düşük katma değerli ve düşük kâr marjlı ürünlere odaklanmaları nedeniyle, ciddi hacimlerde satış yapsalar da, küresel marka bilinirlikleri oldukça zayıf kalıyor ve yüksek marka değerine erişemiyorlar.
-LC Waikiki, geniş mağaza ağı ve uygun fiyatlı ürünleriyle öne çıkan ve Türkiye’de çok yüksek pazar payına sahip olan bir tekstil ve konfeksiyon firması…Ancak ihracat ürünlerinde moda trendlerini yeterince takip edememesi, tasarım zayıflığı, düşük kalite algısı ve sınırlı pazarlarda yer alması nedeniyle, yurt dışında düşük ve orta gelir grubuna hitap eden firmalar kategorisinde değerlendiriliyor ve bu nedenle yüksek marka değeri geliştiremiyor.
-Ford Otosan, büyük çapta üretim ve ihracat hacmine sahip olmasına rağmen; Ar-Ge ve inovasyon yatırımlarında sınırlı kapasitesi ve yenilikçi çözümlerdeki yetersizliği nedeniyle, marka değeri, Ford’un global markasıyla kıyaslandığında hayli düşük kalıyor.
Bunlara ülkemizin; ekonomik istikrarı ve gelişmişlik düzeyi, genel üretkenlik ve rekabetçilik ortamı, hukuk ve regülasyon düzeni, uluslararası sosyoekonomik endekslerdeki sıralaması gibi “makro faktörlerin” etkisini de eklersek bizden neden küresel 500 listesine giren bir markanın olmadığı daha iyi anlaşılır.
Ortaya çıkan bu sonuçlar, Türkiye’nin üretim kapasitesi yüksek olsa da; markalaşma, inovasyon ve global marka stratejileri alanında halâ ciddi atılımlar yapması gerektiğini ortaya koyuyor.
